Iedereen klinkt nu als ChatGPT. Zo krijgt je merk een eigen stem.

Bijna elk project van het afgelopen jaar had een avond als deze. Er ligt een tekst die alles goed doet: geen spelfout, keurige zinnen, alles klopt. En toch klinkt hij nergens naar. Hij had door iedereen geschreven kunnen zijn en dat is precies het probleem, want dat is hij ook.

Een eigen tone of voice vind je in hoe je zelf al praat, als je aan tafel iets uitlegt aan een klant. Schrijf dat op met voorbeelden en met wat je nooit zegt, kies per kanaal hoeveel stem er mag zijn en lees alles hardop. Dat werkt beter dan drie bijvoeglijke naamwoorden in een brandbook en het is het enige wat helpt nu bijna elke tekst eerst door een taalmodel gaat.

Waarom alles ineens hetzelfde klinkt

Een taalmodel schrijft de gemiddelde zin. Niet fout, alleen van niemand. En omdat iedereen hetzelfde gemiddelde gebruikt, herken je de tekens inmiddels van een afstand:

• het gedachtestreepje, midden in elke tweede zin;
• het gaat niet om X, het gaat om Y;
• alles in drieën: snel, slim en schaalbaar;
• een wijsheid als slotzin;
• woorden als cruciaal, naadloos en robuust, en een landschap waar niemand ooit doorheen heeft gelopen.

Mensen merken dat, ook als ze het niet kunnen benoemen, en ze lezen sneller door.

De gedachtestreepjes zijn pas het begin

Het eerste wat iedereen doet is de gedachtestreepjes eruit halen. Dat doen wij ook, in elke tekst. Maar wie alleen de streepjes weghaalt, houdt de bouw van de zin: dezelfde drietallen, dezelfde tegenstelling, hetzelfde aforisme aan het eind. Een gemiddelde zin met een punt in plaats van een streepje is nog steeds een gemiddelde zin.

Begin bij hoe je echt praat

Voor onze eigen stem lazen we drie weken aan berichten terug die ik zelf had getypt of ingesproken: hoe ik iets uitleg, hoe ik iets afkeur, wanneer ik enthousiast word. Daar kwamen dingen uit die in geen brandbook hadden gestaan. Ik begin bij wat ik zag, niet bij een stelling. Ik maak een redenering af met immers. Ik som op zoals je praat: één, twee. En toen er in een voorstel daar doen we niet aan mee stond, schreef ik terug dat dat te stoer klonk: eerlijk is dat we het nóg niet hebben.

Dat is de methode. Spreek het in alsof je het aan een klant vertelt en laat de tekst daarna alleen opruimen: de fouten van het inspreken, de interpunctie, de volgorde. Geen woorden vervangen door mooiere. Wat dan overblijft klinkt als jou, omdat jij het zei.

Dezelfde persoon, een ander volume

Zo werkt een tone of voice ook over je app, je site en je social media heen: één persoon met per plek een ander volume.

Wij werken met drie standen. Waar iemand beslist of vergelijkt, zoals bij prijzen, een offerte of een foutmelding, zijn we feitelijk: vriendelijk en helder, zonder grappen. Waar iemand ons leert kennen, zoals op de pagina over ons, mag er één droge zin of één beeld in. En hier, in Lab Notes en in persoonlijke posts, staat de volle stijl aan, met humor en metaforen. Wie op de verjaardag met je heeft gelachen, vindt het niet erg dat je bij de notaris gewoon tekent.

In een app zit de stem in de kleinste woorden: een knop, een leeg scherm, een foutmelding om twee uur 's nachts. Daar heb je geen ruimte voor humor, wel voor toon. Bestand versturen klinkt als een mens, Verzenden als een formulier. Hoe je dat aanpakt, schreven we op in een stuk over microcopy.

Uit ons werk

Leg het vast, met voorbeelden

Een tone of voice die alleen in iemands hoofd zit, verdwijnt met die persoon of met het volgende taalmodel. Een goed document is daarom kort en vol voorbeelden. Er staat in wie je bent als je praat, in een paar zinnen. Dan de standen: hoeveel stem waar. Daarna wat je wel doet en wat nooit, met de woorden die je vaak gebruikt en de woorden die je vermijdt. En per kanaal een zin zoals hij niet moet en zoals hij wel moet.

Dat laatste is het belangrijkste. Een bijvoeglijk naamwoord als vriendelijk betekent voor iedereen iets anders; een voorbeeld niet. Een taalmodel leest het document trouwens net zo goed als een nieuwe collega en houdt zich er dan ook aan.

Waar we zelf tegenaan liepen

Drie dingen gingen bij ons eerst mis.

In mijn eigen chats eindig ik vaak met wat denk jij? omdat ik een sparringpartner zoek. Dus zette de eerste versie van onze stukken die vraag aan het eind. Maar onder een artikel kun je niet antwoorden en dan leest zo'n vraag als lokaas. Het medium bepaalt de boodschap: de vraag hoort in de nieuwsbrief, waar je gewoon op de mail kunt antwoorden.

Toen de stijl er eenmaal stond, met metaforen en grappen, bleek hij voor de site te populair. Wie onze prijzen bekijkt wil geen column. Zo kwamen de drie standen.

En humor wordt snel een quotum. Eén grap per alinea is een tic. Onze regel: haal de grap eruit, en zegt de alinea dan nog iets, dan mag hij blijven. Wie zich bij het hardop lezen een conferencier voelt, heeft te veel.