Iedereen heeft een design system. Waar is je tone of voice system?

In de app van Duolingo is de groene uil een trouwe vriend. Hij herinnert je aan je les en is blij als je je reeks volhoudt. Op TikTok is dezelfde uil unhinged, zoals het team het zelf noemt: brutaal, opdringerig en af en toe een beetje dreigend. Toch is het één karakter, en dat merk je. Dat gebeurt niet vanzelf. Daar ligt een afspraak onder over wie die uil is en hoe hard hij mag. Bij de meeste bedrijven heet zo'n afspraak een tone of voice document, en ligt hij ongeopend in een map.

Een goed tone of voice document past op een paar pagina's. Er staat in waar je voor staat, welke kernwaarden je iets kosten, welk karakter je hebt, hoe je schrijft, welke woorden wel en niet, hoe je toon per kanaal meebeweegt, en vooral voorbeelden. Het ligt op één plek die iedereen leest, ook je AI.

Waarom de meeste tone of voice documenten in een map belanden

Je nieuwe collega moet zijn eerste LinkedIn-post schrijven namens het bedrijf. Hij vraagt hoe jullie eigenlijk klinken. Je zoekt in de map Merk en vindt een pdf van veertig pagina's (met een moodboard en drie keer het woord authentiek). Gewoon normaal, zeg je uiteindelijk. Die middag vraagt hij het aan ChatGPT, en die heeft nog nooit van jullie gehoord.

Dat is de toets voor elk tone of voice document: kan iemand die morgen namens je schrijft er vandaag mee aan de slag? En het maakt uit hoe je klinkt. In 2016 legde Nielsen Norman Group honderd Amerikanen steeds twee bijna gelijke webteksten voor, van een verzekeraar, een bank, een beveiligingsbedrijf en een ziekenhuis. Alleen de toon verschilde. De losse bank en het grappige beveiligingsbedrijf zouden ze eerder aanraden. De speelse verzekeraar vonden ze juist minder betrouwbaar.

Voor je eigen bedrijf komt het neer op een document dat die nieuwe collega morgen kan gebruiken. Het heeft zeven onderdelen, en bij elk laat ik zien hoe wij het doen.

Het document in zeven onderdelen

1. Waar je voor staat

Begin met één zin over je positie. Het bekendste sjabloon komt van Geoffrey Moore: voor wie ben je er, wat doe je voor ze, en wat doe je anders dan het alternatief. Lukt dat laatste stuk niet, dan heb je nog geen positie. Bij ons: voor ondernemers met een idee dat al te lang blijft liggen, een lab dat binnen weken iets laat werken. In tegenstelling tot een groot bureau praat je met de mensen die het bouwen. Wie dat belooft, kan geen lange inleidingen schrijven.

2. Kernwaarden die iets kosten

Communicatie, respect, integriteit, excellentie. Klinkt prima. Het waren de waarden van Enron in het jaarverslag over 2000, een jaar voordat het bedrijf ten onder ging aan boekhoudfraude. Patrick Lencioni opende er in 2002 een stuk in Harvard Business Review mee. Zijn punt: echte waarden doen pijn, en anders zijn het de toegangsprijs. Betrouwbaar en klantgericht zijn dat bijna altijd.

Zet bij elke waarde wat hij je kost en welke stemregel eruit volgt. Onze kernwaarde is eerlijk zijn over wat nog niet werkt. Wat hij kost: op onze site staat wanneer je beter een groot bureau kunt kiezen. De stemregel: we zeggen nog niet, en nooit daar doen we niet aan mee.

3. Je karakter

Hier komen de archetypen van pas waar positioneringsbureaus graag mee werken. Margaret Mark en Carol Pearson vertaalden in 2001 de archetypen van Carl Jung naar twaalf merkkarakters, van de wijze en de held tot de rebel en de tovenaar. In één sessie heeft een team zo een gedeelde taal, en ik vind dat een prima begin van het gesprek. Alleen is een archetype nog geen stem. Disney en Red Bull worden allebei de tovenaar genoemd, en niemand haalt ze door elkaar.

Maak het daarom concreet met de vier schuiven van Nielsen Norman Group: formeel of losjes, serieus of grappig, respectvol of brutaal, enthousiast of nuchter. Een notariskantoor staat op formeel en serieus, een fietsenmaker mag losjes en een beetje grappig zijn. Wij staan op losjes, een beetje grappig, respectvol en vooral nuchter.

4. Hoe je schrijft

Een bijvoeglijk naamwoord als vriendelijk betekent voor iedereen iets anders. Torrey Podmajersky bedacht daarom de voice chart, in het boek Strategic Writing for UX. Per principe vul je in welke woorden je kiest, hoe lang een zin mag zijn, welke grammatica en welke leestekens.

Haal de regels uit teksten die je zelf had willen schrijven, uit die van je concurrenten en uit de woorden van je klanten. Bij ons was dat de Volkskrant. Neem de technieken over en laat de zinnen liggen, want die zijn van de schrijver. Waar lenen ophoudt en overschrijven begint, staat in het stuk over je eigen stem.

5. Je woordenboek

Zet de woorden die je wel en nooit gebruikt in een lijst, met de reden erbij. Bij ons is het support en nooit zorg, want dat leest als gezondheidszorg. En AI is gewoon het woord, want zo praten mensen. Het woordenboek is ook het deel dat een computer het makkelijkst kan controleren.

6. De toon per kanaal

Mailchimp zegt het in zijn stijlgids het mooist: je stem verandert nauwelijks, je toon de hele dag. Monzo schrijft per kanaal uit hoeveel persoonlijkheid er mag zijn. Zet het voor je eigen kanalen in een tabel:

TikTok vraagt het meest. Volgens TikTok zelf valt negentig procent van wat mensen van een advertentie onthouden in de eerste zes seconden. Je stem zit daar in de eerste zin, het geluid en wie er in beeld staat. Dat de uil van Duolingo zo hard mocht, kwam doordat het merk al speels was, en de directie remde nauwelijks. Een TikTok die niets met je app of je winkel te maken heeft, is een tweede merk dat je per ongeluk begint.

Op X wordt elke zin geciteerd zonder de rest. Spreek vooraf af hoe je reageert op een klacht, een grap en nieuws, want daar is geen tijd voor overleg. In een reclame wordt je stem letterlijk een stem. Wie de voice-over inspreekt, het tempo en de muziek zijn allemaal keuzes voor je tone of voice. Voor onze casevideo's kozen we een Nederlandse stem in de toon van een awardcase.

7. De la met voorbeelden

Het belangrijkste onderdeel staat achteraan: teksten waarover iedereen het eens is, zo klinken wij. Bij ons liggen er vijf in, van de homepage tot een foutmelding, elk met wie er praat. Leg er voor elk kanaal uit je tabel één bij. Een voorbeeld leert een nieuwe collega meer dan een regel, en een taalmodel ook.

Uit ons werk

Houd het levend

Zet het document op één pagina die iedereen kan openen en die je kunt bijwerken, want een pdf is op de dag van verzenden al oud. Wij zetten onze stem naast de code van de site, op één A4, en elke tekst die een taalmodel voor ons schrijft begint met dat bestand. Vraagt de volgende nieuwe collega hoe we klinken, dan sturen we een link. ChatGPT krijgt dezelfde.

Laat daarna een computer meelezen met wat hij kan tellen. Vale is een gratis programma dat tekst controleert zoals een linter code controleert, met je eigen woordenboek en regels. Volgens de eigen site gebruiken onder meer GOV.UK, GitLab en Datadog het. Onze eigen controle valt om op een puntkomma en noemt de pagina's waar de zinnen te lang zijn. Bij de eerste ronde waren dat er tweeëntwintig, en daar zitten we nog aan te frutselen.

Een computer ziet alleen geen droge grap. Dus leest er aan het eind iemand mee, met drie vragen:

1. 01Zou ik dit zo tegen een klant aan tafel zeggen?
2. 02Staat er een detail in dat alleen wij weten?
3. 03Had deze zin op de site van elk ander bedrijf kunnen staan?

Zet ook het onderhoud in je agenda. Elke maand gaat wat goed was in de la. Elk kwartaal leg je je eigen teksten naast het document. En bij elk nieuw taalmodel test je elke regel met en zonder. Een regel komt er pas bij als je drie keer hetzelfde verbetert. Zo blijft het document kort, en een kort document wordt gelezen.

De valkuilen

• Kernwaarden die niets kosten. Dan schrijft iedereen betrouwbaar en klinkt niemand zo.
• Het archetype als dwangbuis. Een tovenaar die in elke zin wil betoveren, wordt een goochelaar op een bedrijfsfeest.
• Elk kanaal een eigen merk. Dan herken je je bedrijf van TikTok niet terug in de winkel.
• Te veel regels. Taalmodellen schrijven elk jaar beter. Een dikke stijlgids wordt dan een systeem dat je onderhoudt zonder dat het nog iets toevoegt.

De uil van Duolingo mag op TikTok trouwens bijna alles. Behalve klinken als een ander merk.

Bronnen, bekeken op 10 oktober 2026: Digiday, over Duolingo op TikTok, december 2021. Kate Moran, Nielsen Norman Group, The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception en The Four Dimensions of Tone of Voice, 2016. Geoffrey Moore, Crossing the Chasm, 1991. Patrick Lencioni, Make Your Values Mean Something, Harvard Business Review, juli 2002. Margaret Mark en Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw, 2001. Torrey Podmajersky, Strategic Writing for UX, O'Reilly, 2019. Mailchimp, Voice and Tone. Monzo, Writing principles. TikTok, Creative Codes, 2023. Vale.